Lojalni.pl - jak zdobyć lojalność Klientów

Stajemy się coraz bardziej niecierpliwi. W badaniach przeprowadzonych przez Ipsos Reid na zlecenie NCR (dostawca m. in. elektronicznych rozwiązań samoobsługowych, w tym ATM) stwierdziło tak ponad 80% respondentów.
Kolejki najbardziej dokuczają Kanadyjczykom (84% sfrustrowanych), Francuzom (82%) i Australijczykom (81%).
W Europie niecierpliwi są jeszcze Hiszpanie (80%) i Włosi (77%). To specjalnie nie dziwi, wszak południowy temperament nie zakłada czekania. Zaskakujące są jednak wysokie wyniki „spokojnych” społeczeństw: wśród Niemców 3/4 zniechęca się kolejkami, a wśród Brytyjczyków 2/3.

Kolejki obniżają nie tylko satysfakcję klientów

Ale również potencjał sprzedaży. Wśród wszystkich badanych aż 75% stwierdziło, że zrezygnowało z zakupów ze względu na czas oczekiwania na obsługę, a 45% zarzekało się, że więcej nie wróci. Nawet jeśli przyjmiemy, że w większości są to tylko deklaracje, które nie znajdują bezpośredniego odzwierciedlenia w zachowaniach klientów, to potencjalny negatywny wpływ na sprzedaż powinien mocno niepokoić.
Klienci widzą dwa potencjalne rozwiązania problemu kolejek: zwiększenie zatrudnienia w obsłudze (94%) i wprowadzenie samoobsługi (82%). Ten drugi wskaźnik nie powinien dziwić, jeśli zwrócimy uwagę na to, kto był sponsorem badania

Program lojalnościowy panaceum na kolejki?

Fountains Country Club we współpracy z JFK Medical Center opracował program specjalnej obsługi medycznej dla członków klubu.
Za $20 rocznej opłaty można zostać członkiem Fountains-JFK Executive Program, w ramach którego główną korzyścią jest szybka ścieżka obsługi w izbie przyjęć w nagłych wypadkach. Pakiet korzyści jest oczywiście znacznie szerszy i obejmuje między innymi:

• dostęp do programu rabatowego obowiązującego przy zakupie leków
• comiesięczną analizę ciśnienia krwi
• wykłady i śniadania z lekarzem

Nagrody mają charakter wyróżniający – zorientowane są na osoby, które zainteresowane są ulepszonym serwisem usługowym i, co ważne, są skłonne za ten serwis dodatkowo zapłacić. Dodatkowe usługi w opiece medycznej w zasadzie nie odbiegają od tego, co oferuje klub H2U za roczną opłatę w wysokości 15$.

Twórcy programu zastrzegają w regulaminie, że priorytetowa obsługa uczestników programu nie będzie odbywała się kosztem innych pacjentów. Biorąc pod uwagę nawet 14-godzinny czas oczekiwania na obsługę nagłych przypadków w JFK Medical Center może to być trudne do zrealizowania. Propozycja programu budzi różne emocje, ale też wątpliwości o charakterze etycznym.

Tymczasem mamy jednak przykład „Priority Pass” na ostrym dyżurze.

Tagi: badania, frustracja, obsługa, satysfakcja

Podobne wpisy:

• None

• Leave a comment... (0)

Shell UK wprowadził nowy program punktowy „Shell Drivers Club” (SDC). Od 10 maja zaczyna on zastępować dotychczasowy PlusPoint (1,4 miliona posiadaczy kart programu).

W SDC wprowadzono 5 rodzajów nagród:

• rabat na paliwo Shell
• rabat na zakupy (m. in. Argos, Kingfisher,Woolworths, Boots, Debenhams)
• wymiana punktów na mile (Air Miles)
• wniesienie punktów jako datku na projekty dotyczące redukcji emisji dwutlenku węgla
• wniesienie punktów na działalność charytatywną (RSPCA, Macmillan Cancer Support, Motability)

Mechanizm punktowy

Naliczanie punktów oparto na zakupie paliwa. Shell przyznaje 1 punkt za każdy zakupiony litr. Ta oferta nie dotyczy paliw V-Power, które funkcjonują w ramach V-Power Club .

Zakup tych paliw objęty jest przelicznikiem x2 (1 litr = 2 punkty) oraz szerszą ofertą nagród (między innymi o produkty Ferrari i Ducati)

Nagrody

We wszystkich nagrodach SDC zastosowano ten sam przelicznik:

500 punktów można wymienić na voucher na paliwo o wartości £2,50.
Daje to następujący przelicznik:
500 punktów = wydatek £480,50 http (średnia cena za 1 litr paliwa Pb wynosi £0,96)
Wynika z tego, że Shell zaproponował przeciętny FR = 0,5%.

1000 punktów Shell uprawnia do vouchera na zakupy w sklepach o wartości £5.
W przypadku transferu do Air Miles 500 punktów podlega wymianie na 25 mil.
W przypadku dotowania projektów ekologicznych do każdych zebranych przez klienta 250 punktów Shell daje drugie 250 od siebie.
W działalności charytatywnej każde 20 punktów oznacza £0,1 datków.

Rozliczenia
W programie wprowadzono stały kwartalny system rozliczeń. Klient wybiera jaki rodzaj nagrody chce otrzymać i na koniec kwartału dostaje certyfikat uprawniający do uzyskania nagrody. W przypadku braku dokonania wcześniejszego wyboru przez klienta będzie on automatycznie dostawał voucher na paliwo. Niewykorzystane, a dokładniej niedozbierane, punkty przechodzą na kolejny kwartał rozliczeniowy.

Komunikacja

W działalności społecznej Shell zobowiązał się do przesyłania e-mailem raz na kwartał certyfikatów z informacją o sumie jaką dany klient dofinansował projekty ekologiczne lub działalność charytatywną.

Zmianę programu wspiera akcja rozdawania 6 milionów punktów (dla przypomnienia: £30 000) przez najbliższe 9 tygodni.

Podsumowanie
Propozycja Shella na rynku brytyjskim nie wydaje się specjalnie atrakcyjna dla klientów prywatnych. Przekazanie na cele charytatywne równowartości Big Maca wymaga wydania £960 lub przejechania ok. 12 500 km (przy spalaniu średnio 8l/km).

Shell jednak zdaje się w dużej mierze dyskontować pozytywne relacje ze swoimi klientami .

Na dużo bardziej dojrzałym rynku niż Polska jest bowiem mniej szczodry. Średnie FR w Polsce kształtuje się na poziomie 0,6%. Dla porównania Lotos oferuje rabat na paliwa nie mniejszy niż 4gr czyli około 1%.

Tagi: lotos, program punktowy, shell

Podobne wpisy:

• None

• Leave a comment... (0)

Pomimo znaczącej penetracji rynku programami lojalnościowymi i ich głębokiego zakorzenienia w praktyce marketingowej niewiele jest badań poświęconych temu, jak programy wpływają na relacje firmy z klientami. W praktyce otwarte pozostaje zatem pytanie – czy i jakie efekty poza bezpośrednią sprzedażą powodują programy lojalnościowe.

Wyniki badań skłaniają do wniosku, że przedsiębiorstwa prowadzące programy popełniają błąd nie doceniając i nie potrafiąc wykorzystać wiedzy o klientach do budowania wartości, która wpływałaby na zakres i siłę relacji. Dominującą postawą wydaje się być mechanistyczne podejście zarówno do samych klientów, którzy analizowani i postrzegani są w znaczącej mierze przez pryzmat danych behawioralnych, jak i do działań określanych mianem „program lojalnościowy”. W ten sposób wpadają w podwójną pułapkę – podejmują złe działania bazując na posunięciach konkurencji oraz nie budują przewagi konkurencyjnej opartej na wiedzy.

Celem artykułu jest reinterpretacja wpływu programu lojalnościowego na poziom lojalności klientów. W tym celu wykorzystano autorską koncepcję pomiaru oddziaływania programu na relacje z klientami. Prowadzone przez autora rozważania oparte są na przeglądzie literatury oraz wynikach badań przeprowadzonych masowych programów lojalnościowych na stacjach benzynowych.

Pobierz artykuł: Relacyjny efekt programów lojalnościowych

Tagi: badania, lojalność

Podobne wpisy:

• None

• Leave a comment... (0)

W katalogu wydawniczym Wolters Kluwer ukazał się pierwsza książka poświęcona programom lojalnościowym.

Tagi: książka

Podobne wpisy:

• None

• Leave a comment... (1)

W ubiegłym tygodniu miałem przyjemność wygłosić na targach Fitexpo 2007, krótką prelekcję na temat skuteczności programów lojalnościowych w klubach fitness. Odbyła się ona w ramach konferencji Fitness Marketing 2007, która zgromadziła około 100 osób zaangażowanych w prowadzenie klubów fitness i wellness.

Główny wątek rozmów w przerwie konferencji dotyczył możliwości tworzenia społeczności osób korzystających z usług klubów, a przez to rozszerzenia granic klubów poza ograniczającego je mury.

Drugim ważnym elementem była kwestia sprzedaży karnetów (akwizycja sprzedaży) a aktywne uczestnictwo w zajęciach. Jest ona blisko powiązana z omawianym przeze mnie tematem zaangażowania. Przykłady zachodnie pokazują, że utrata klienta w klubie może oznaczać spadek przychodów nawet o 50%. Pozornie sprzedaż karnetu pozwala wygenerować „łatwą” sprzedaż i może się wydawać, że to nawet lepiej jeśli klient nie przyjdzie do klubu, ponieważ nie będzie zajmował miejsca, za które w tym samym czasie zapłaci ktoś inny. Do pewnego stopnia jest to prawda, ale jednocześnie nie przychodząc do klubu klient nie skorzysta z dodatkowych płatnych usług, jak np. serwis posiłków, solarium, czy masaż.

Przy dynamicznym wzroście zainteresowanie społeczeństwa korzystaniem z dobrodziejstwa wellness warto pamiętać o kilku istotnych elementach:

1. Wzrastający wśród klientów odsetek osób w wieku znacznie powyżej 40 lat. Ta grupa klientów często ma odmienne preferencje od młodej siły napędowej w klubach fitness. Okazuje się np. że dla wielu osób (dotyczy to szczególnie kobiet) ograniczeniem jest… wstyd. Wstydzimy się tego, że nie potrafimy poradzić sobie ze sprzętem, na którym ćwiczymy, tego, że osoba biegnąca obok nas ma lepszą kondycję i o wiele smuklejszą sylwetkę. Jak pokazał przykład jednego z polskich klubów , oprócz wsparcia i odpowiedniej opieki ze strony pracowników klub może zaoferować tej grupie np. zajęcia ruchowe w wodzie. Ogranicza to negatywne wrażenia ćwiczących, stanowiąc przy tym doskonałą rozrywkę dla ćwiczących.
2. Wygoda – to jeden z najsilniejszych motywatorów. Rozrastanie się miast sprawia, że coraz więcej czasu spędzamy na dojazdach z i do pracy. Dlatego z biznesowego punktu widzenia lokalizacja klubu staje się zagadnieniem równie istotnym jak w przypadku lokalizacji supermarketu. Wygoda dojazdu jest istotnym czynnikiem wyboru klubu a później i korzystania z jego oferty. Ten trend widoczny jest również w branży farmaceutycznej, a dokładniej w przypadku aptek (o wynikach badań programów lojalnościowych w aptekach napiszę wkrótce).
3. Wysoki poziom churn, który sięga nawet 30% rocznie. Ponadto branża fitness jest dość mocno uzależniona od sezonowości. Chętniej ćwiczymy zimą, zapominamy o klubie latem. Ponownie, zamknięcie się klubu w murach budynku obniża możliwość zacieśnienia relacji z klientem i zwiększenia udziału w portfelu klienta (SOW).

Podsumowując spotkanie z branżą fitness/wellness wróćmy do programów lojalnościowych.
Doświadczenia z budowy i wdrożenia Club Bally Member Rewards, pokazują między innymi, że głównym powodem odchodzenia klientów z klubu jest brak korzystania z tego, co klub oferuje. Jest to istotne szczególnie pomiędzy 1 a 2 miesiącem od wykupienia karnetu, gdy występuje zjawisko pierwszej rezygnacji.
Twórcy klubu zwrócili uwagę na możliwość wykorzystania mechanizmów referencyjnych, premiując klientów, którzy aktywnie rekomendowali uczestnictwo w klubie swoim znajomym, czy rodzinie. To świetny pomysł – przecież zamiast spotykać się ze znajomymi w centrum handlowym możemy spotkać się w studio fitness.
Ostatnim, przynajmniej na dzisiaj, doświadczeniem wynikającym z wdrożenia programy w Bally Fitness jest inteligentne zarządzanie wachlarzem dodatkowych usług w klubie.

Po raz kolejny okazuje się, że bez stworzenia zaangażowania wśród klientów trudno spodziewać się sukcesów biznesowych.

Tagi: fitness, konferencja, zaangażowanie

Podobne wpisy:

• None

• Leave a comment... (0)

Jak podał serwis Colloquy, przeciętne amerykańskie gospodarstwo domowe uczestniczy w 12 programach lojalnościowych. Jednak angażuje się w co trzeci program (autorzy badań definiują aktywność w zależności od rodzaju branży).

Najwyższa penetracja programami występuje w 4 branżach: transporcie lotniczym, usługi finansowe, sprzedaż detaliczna. Obejmują one 57% całości uczestnictwa w programach lojalnościowych.

Autorzy raportu stwierdzają, że głównym wskaźnikiem w zarządzaniu programem powinna być aktywność jego uczestników. Dojrzałość rynku przekłada się bowiem na spadek dynamiki pozyskiwania uczestników. Podobnie jak w przypadku zarządzania sprzedażą, z czasem rentowność, a nie przyrost sprzedaży nabiera większego znaczenia (1).

Działające w Polsce firmy niechętnie podają liczby związane z programami lojalnościowymi. Może dlatego, że w wielu przypadkach nie ma się specjalnie czym pochwalić. Vitay, przy ponad 5 milionach uczestników ma wskaźnik aktywności na niezłym poziomie 50%. (2)

(1) Nadal jednak niektóre firmy mają spory problem z przyciągnięciem klientów do programu. Nieoficjalne informacje z Polkomtela wskazują, że w 5 Plus liczba uczestników pozostaje od kilku lat na tym samym poziomie (0,6 mln.)

(2) Stacje benzynowe różnie definiują aktywność klienta, przyjmując że jest on aktywny, jeśli dokonał transakcji w ciągu ostatnich 12-18 miesięcy.

Tagi: badania, colloquy, polkomtel, vitay

Podobne wpisy:

• None

• Leave a comment... (0)

Szef Arala, Walter Clements stwierdził, że Payback stał się źródłem nowych klientów i zwiększył lojalność tych, którzy już kupowali na stacjach Aral.
W przypadku pierwszej grupy, są to klienci pochodzących z sieci partnerów Payback. Według informacji prasowych, spośród wszystkich członków programu Payback tankujących na stacjach Aral 65% stanowią klienci partnerów programu.
Dokładnie rzecz ujmując, mogą to być osoby, które zapisały się do Payback u partnerów, ale i tak dokonywały wcześniej zakupów na stacjach Aral.
Szkoda też, że nie wiadomo jaki odsetek klientów Arala, to osoby należące do Payback.

Nie mniej jednak, przedstawiciele Arala podkreślają, że Payback przyczynił się do wzorstu obrotów sklepu i myjni. Te efekty zgodne są wynikami przeprowadzonych przeze mnie badań, z których wynika, że w przypadku stacji benzynowych, wprowadzenie programu punktowego przekłada się na wzrost koncentracji wydatków na paliwo i zakresu zakupów dokonywanych na stacji.

Walter Clements podkreślił również, że dzięki programowi Payback Aral zyskał możliwość lepszego poznania klientów i poszerzył możliwość kontaktu z nimi.
Te zalety masowych programów są niepodważalne. Pozostaje życzyć klientom stacji Aral tego, by firma nauczyła się dobrze wykorzystywać dodatkowe informacje.

Dość sceptycznie podchodzę natomiast do informacji o wkładzie Payback we wzrost udziału rynkowego (do 23% w przeciągu ostatnich 12 miesięcy).
Sceptycznie, ponieważ nie podano o jaki rodzaj udziału chodzi, ani ile ten udział wzrósł. Sam Aral podaje, że w 2005 roku udział rynkowy w sprzedaży paliwa wynosił 22,5% (ilościowo).

Podsumowując, opublikowane wyniki zdają się mówić: jest fajnie, mamy większe możliwości marketingowe niż dotychczas. W kwestii twardych cyfr najwyraźniej nie jest jednak aż tak dobrze.

Tagi: aral, payback

Podobne wpisy:

• None

• Leave a comment... (0)

Lepiej więcej, czy bardziej?

Dobre programy lojalnościowe wykorzystują w mechanizmach marketingowych efekt zaangażowania uczestników.
Zaangażowanie uczestnika programu można budować na różnych etapach.
Pierwszym, wcale nie najłatwiejszym, jest wzbudzenie w kliencie aspiracji do bycia członkiem społeczności – uczestnikiem programu.
Jak silne jest oddziaływanie aspiracji przekonali się m. in. menedżerowie Banco Popular. Uruchamiając program, zapisali do niego automatycznie swoich najlepszych klientów.
Pozostali klienci banku mogli przystąpić do programu dopiero po uiszczeniu opłaty. Szybko okazało się, że ta grupa klientów stała się dla banku bardzo dochodowa.

Więcej na ten temat znajdziecie w książce

Najprostszym sposobem wytworzenia zaangażowania jest rejestracja uczestnika w programie.
W książce opisałem model VAIRAP, który pokazuje w jaki sposób można stopniowo budować emocjonalną więź pomiędzy sponsorem programu a jego uczestnikiem.

Więcej na ten temat znajdziecie w książce

Przekazanie przez klienta swoich danych osobowych jest wyrazem jego zainteresowania w programie. Wart uwagi jest pomysł BP, który w swoim programie wymaga rejestracji w momencie, gdy klient chce odebrać nagrodę programu. W ten sposób łatwiej jest nam skłonić klienta do podania danych osobowych.

W momencie redempcji punktów możemy jednak stracić zaangażowanie klienta. Do tego typu sytuacji dochodzi wtedy, gdy czas potrzebny na odebranie nagrody przekracza próg obojętności. Zestaw patelni, na które trzeba 2 miesiące jest już zdecydowanie mniej atrakcyjny w momencie ich odbioru, niż w momencie zamawiania. Klient nie pamięta już uczucia radości.
Operatorzy programów uważają, że to powszechna praktyka, ze względu na outsourcing logistyki nagród. Jasne, ale skoro wszyscy to (czyli dłuuugie procesy) mają, to czy naprawdę istotny jest katalog nagród?
Wyniki badań pokazują, że o skuteczności programu decyduje między innymi postrzegane prawdopodobieństwo otrzymania nagrody. Dobre patelnie, na które stać przeciętnego kierowcę po ok. 2 latach są po dwóch miesiącach oczekiwań podobnie atrakcyjne, jak zapalniczka, którą dostajemy do ręki w momencie złożenia zamówienia. Brawo Vitay!

Podsumowują nieco
Model automatic enrollment pozwala nam na szybkie osiągnięcie dużej liczby uczestników programu. Pytanie tylko, czy coś z tego wynika?
W UK 85% konsumentów posiada kartę jakiegoś programu (przeważnie 2-3 karty), w Polsce jest już niewiele mniej. To aktywność klientów jest istotna, a nie liczba wydanych kart.

Tagi: vitay, zaangażowanie

Podobne wpisy:

• None

• Leave a comment... (1)