Korekta, s. 167
Na stronie s. 167 wkradł się błąd do wzoru na wartość klienta.
Prawidłowa postać równania:
Dziękuję dr Maciejowi Kostrzewskiemu za zwrócenie uwagi na poprawność wzoru.
Tagi: none
Podobne wpisy:
- None
Lojalność na zawsze, czyli…lojalność wciąż nieznana
Pomimo zaawansowanego wieku samych programów lojalnościowych i żywiołowego rozwoju sfery technologicznej, która je wspiera trudno oprzeć się wrażeniu, że tak naprawdę nie wiadomo…
Masowym programom wkrótce stuknie okrągła trzydziestka. Jak na rozwiązania marketingowe to, można rzec, wiek nawet nie podeszły, ale wręcz starczy. Programy wdrażają (prawie) wszyscy i to wdrażają jak leci. Owszem, pojawiają się modele biznesowe (lub po prostu rozliczeniowe), pojawia się większa sprzedaż, pojawiają się nowi (?) klienci. Ale wdrażający zaawansowane rozwiązania menedżerowie mają problem ze zdefiniowaniem tego, czym jest lojalność.
Przekonała mnie do tego również konferencja „Lojalność na zawsze” Relacja z konferencji i dyskusje, które się wywiązały wśród uczestników. Przekonały mnie wiecznie żywe slajdy z wynikami badań opublikowanych w roku 1990 (sic!), z których wynika m.in., że klient lojalny (przypominam, że nie wiemy kto to taki) kupuje więcej, po wyższych cenach i jest przy tym bardziej zadowolony. Tymczasem jest to prawdziwe pod pewnymi warunkami i nie we wszystkich branżach. Satysfakcja (zwana potocznie zadowoleniem) nie przekłada się wprost ani na lojalność (do tego wrócę później) ani na wrażliwość cenową klienta , czyli jego skłonność do zapłacenia wyższej ceny. Zależność ta ma charakter a) krzywoliniowy b) nieciągły. Zainteresowanych przykładem odsyłam do mojej książki.
Lojalność jest złożona, tylko trudno nam ten prosty fakt zaakceptować. W najprostszej konfiguracji składa się z dwóch elementów: a) odczuwania (np. lubienia) i b) zachowania (np. kupowania). Oba te elementy można rozwijać w głąb (np. opowiadając sobie na pytanie: „kupowanie czego?”) i wszerz (np. udział w portfelu klienta). Przy tym trzeba pamiętać, że choć istnieje powiązanie pomiędzy a) i b), to nie jest ono ani proste, ani oczywiste, ani, tym bardziej, wieczne. Struktura lojalności jest zależna od cech danego rynku, a prościej – od specyfiki branży (to pewne uproszczenie). W jednych branżach istnieje tendencja do elementu związanego z zachowaniami (np. ogólnie ujmując FMCG), w innych z odczuwaniem (np. made-to-order)
Jeśli nie wiemy co chcemy osiągnąć (tutaj: lojalność), to jak dobrze zbudować program, który ma nam zapewnić realizację tych celów (tutaj: program lojalnościowy)? W grudniu ubiegłego roku przygotowałem artykuł na konferencję Marketing Usług Profesjonalnych: Usługi Bogate w Wiedzę, w którym udowadniałem tezę, że przedsiębiorstwa wpadają w podwójną pułapkę – wproadzają programy nie dla tych klientów, dla których powinny i projektują nie takie działania jak należy.
Przez rok w tym zakresie niewiele się zmieniło, czego dowodem są dla mnie spotkania z menedżerami, w których uczestniczę. Przykład: duża firma dystrybucyjna wprowadza program punktowy dla swoich klientów w kanale specjalistycznym. Pojęcie „klient” jest w jej wypadku olbrzymim uproszczeniem, gdyż w grupie docelowej klientem może być osoba fizyczna, a może być duże przedsiębiorstwo. Po co ten program? By w efektywnym sposób zarządzać rabatami dla klientów. Jaki mechanizm programu? Taki jak na stacji benzynowej. Proste.
Byłbym niesprawiedliwy twierdząc, że nie ma pozytywnych przykładów i doświadczeń. Jeden z hoteli SPA na rodzimym wybrzeżu zrezygnował pod koniec lata z wprowadzania programu pomimo 6 miesięcy pracy i przygotowań. Dlaczego? Bo prowadząc swoje działania i tak realizował swego rodzaju program lojalnościowy. Do osiągnięcia założonych celów nie potrzebował natomiast bierania punktów. I nie potrzebowali ich też klienci.
Szacunek dla tych, którzy chcą się uczyć i znajdują czas, by zrozumieć.
Tagi: none
Podobne wpisy:
- None