Lojalni.pl - jak zdobyć lojalność Klientów

To pytanie od dłuższego czasu pojawia się w różnych publikacjach naukowych.
Ostatnio w Journal of Services Marketing ukazał się artykuł, który zdaje się rzucać trochę innego światła na dotychczasowe wyniki badań (Bove and Mitzifiris 2007). Znalezienie odpowiedzi na pytanie postawione w tytule jest ważne z menedżerskiego punktu widzenia.

Po pierwsze – jeśli tak, to można pokusić się np. o stworzenie modelu segmentacji klientów w programie lojalnościowym i odpowiednio różnicować bodźce marketingowe. Takie rozwiązania są wykorzystywane w praktyce – klienci nastawieni „transakcyjnie” motywowani są nagrodami „twardymi”, klienci „relacyjni” nagrodami przede wszystkim „miękkimi” (np. wyróżnienie, indywidualna komunikacja). Po drugie – wiedza na temat tego, do jakiego stopnia lojalność klientów zależy od ich cech charakteru pozwala na a) bardziej dokładne wymodelowanie efektów programu, b) osiągnięcie wyższego poziomu efektywności inwestycji marketingowej.

Zdaniem autorek artykułu (s. 508) ustalono do tej pory dwa czynniki determinujące orientację (tj. relacyjna lub transakcyjna) klientów punktów detalicznych:
1. Kontekst usługi (są takie usługi, które sprzyjają orientacji relacyjnej – np. te, z których korzysta się w sposób ciągły, lub usługi skomplikowane lub silnie zróżnicowane co do jakości)
2. Cechy osobowości klienta.

Autorki postawiły sobie za cel replikację badań przeprowadzonych przez Garbarino i Johnsona (Garbarino and Johnson 1999). W wcześniejszych badaniach Garbarino i Johnson (1999) określili role, jakie odgrywają satysfakcja, zaufanie, zaangażowanie w intencjach do powtórnego zakupu i dokonali następującego podziału klientów:

• nastawieni relacyjnie: w kształtowaniu chęci kolejnego zakupu ważne było zaufanie i zaangażowanie;
• nastawieni transakcyjnie: głównym czynnikiem była satysfakcja.

Badania te przeprowadzone zostały na klientach teatru. Zasadne jest więc pytanie, czy w innej branży (a zarazem kontekście) wyniki te będą takie same. Autorki skoncentrowały się na klientach dwóch punktów typu fast-food.
Czas odpowiedzieć na postawione w tytule pytanie. Otóż uzyskane wyniki wskazują, że cechy osobowości nie różnicują skłonności do bycia lojalnym. Z innych ciekawych wyników (w nawiasach współczynniki standaryzowane):

• na powtórzenie zakupów wpływa bezpośrednio zaufanie (0,22) i zaangażowanie (0,20);
• poziom satysfakcji wpływa na zaufanie (0,66) i zaangażowanie (0,63);
• na lojalność afektywną wpływa przede wszystkim satysfakcja (0,50), zaangażowanie (0,21) i zaufanie (0,16).

Co ciekawe, wyniki badań kierowców tankujących na stacjach benzynowych, które analizowaliśmy wspólnie z dr. Sylwestrem Białowąsem wskazują, że na skłonność do powrotu na stację danej sieci wpływa poziom satysfakcji klienta. Z tym, że wpływ satysfakcji jest większy dla osób nie należących do programu lojalnościowego. Dla uczestników programu, poza satysfakcją, istotne są natomiast ich miesięczne wydatki na paliwo w danej sieci stacji.

Źródła:

1. Bove, L. and B. Mitzifiris (2007). „Personality traits and the process of store loyalty in a transactional prone context.” Journal of Services Marketing 21(7): 507-519.
2. Garbarino, E. and M. S. Johnson (1999). „The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationships.” Journal of Marketing 63(2): 70-87.

Tagi: none

Podobne wpisy:

• None

• Leave a comment... (0)