Customer insight
Dzięki uprzejmości wydawnictwa SAGE mam przyjemność zapoznać się z książką Isabelle Szmigin, pt. „Understanding the consumer” (2003). Autorka jest wykładowcą marketingu na University of Birmingham i, jak twierdzi wydawca, umiejętnie łączy zaawansowaną współczesną teorię marketingu z praktyką podejścia skoncentrowanego na konsumencie. SAGE dodaje od siebie, że jest to książka dla menedżerów świata poenronowskiego.
Nie zamierzam tutaj recenzować książki (choć w przyszłości może i na recenzje znajdzie się miejsce), ale po przeczytaniu kilkudziesięciu stron stwierdzam, że warto przytoczyć kilka fragmentów a inne trochę skomentować pro publico bono. „Understanding the consumer” to dziesięć rozdziałów, skoncentrowanych na różnych aspektach relacji pomiędzy klientami a markami, markami i produktami, klientami i kulturami i, wreszcie, pomiędzy teorią a praktyką marketingu.
Marketing zorientowany na klienta
Pierwszy rozdział poświęcony jest krytyce marketingu relacyjnego, jednak nie samej jego idei, co praktycznego jej wykorzystania na rynkach konsumenckich. Autorka swój wywód prowadzi w stronę korzyści wynikających z tej koncepcji marketingu nie dla firmy, ale dla klienta. Szmigin podkreśla, że kluczowym elementem dla marketingu relacyjnego, warunkującym uzyskanie korzyści z jego prowadzenia jest zaufanie. Na początku 2008 roku, po licznych badaniach i publikacjach na temat różnych aspektów więzi można uznać, że jest to stwierdzenie banalne. Jednak przykłady przytaczane przez autorkę wskazują na to, że firmy nawet wiedząc o tym, podejmują działania, które w krótkim czasie są w stanie zniszczyć lub przynajmniej mocno naruszyć zaufanie klientów. Wpisują się w to również przykłady z naszego rodzimego rynku: dość powszechnym rozwiązaniem jest oferowanie nowym klientom lepszych warunków lub ograniczanie ofert promocyjnych tylko do tej grupy.
Tworzenie relacji
Przywołując pracę Radleya (1996) autorka ostrzega przed łączeniem więzi osobistych i społecznych i bezkrytycznym przenoszeniem rozwiązań pomiędzy jednymi i drugimi. Wymuszanie więzi osobistych w kontekście więzi społecznych prowadzi do wielu negatywnych efektów. O części z nich można przeczytać w moich ostatnich postach (cz. 1, cz. 2. ).
Zaburzenie podziału wartości
Szmigin krytykuje Shetha i Parvatiyara (poniekąd słusznie), którzy podkreślają, że podstawową korzyścią dla konsumenta z tytułu utrzymywania długotrwałej relacji z przedsiębiorstwem jest redukcja wysiłku w procesie podejmowania decyzji (tzw. efficiency approach) w zadaniu zakupowym. Krytykuje ich za amerykański sposób patrzenia na rynek. Amerykański, czyli taki, który można opisać słowami: time is money and everything is business. Różnice w kulturze biznesowej pomiędzy różnymi nacjami są bardzo ciekawym zagadnieniem i wrócę do tego przy innej okazji. Celowo przytoczyłem tutaj słowo „zadanie” (task), gdyż autorka zwraca uwagę, że nie zawsze udanie się na zakupy oznacza w percepcji klienta zadanie, które należy wykonać po to, by zrealizować cel (nabycie określonej oferty).
Lojalność i programy lojalnościowe
Jednym z centralnych elementów budowania lojalności klientów jest dopasowywanie się do jego potrzeb. Przytaczając wyniki badań Nunes i Kambil (2001) omawia wpływ customizacji (dopasowanie na podstawie autokreacji przez klienta) i personalizacji (dopasowanie na podstawie przekształcania danych o klientach w wiedzę o ich preferencjach), stwierdzając, że w wielu wypadkach klienci wolą mieć swobodę i świadomość kontroli nad relacją. Dlatego też nie postrzegają zawsze i niezmiennie proaktywnej postawy firmy jako lepszej.
Szmiglin myli się natomiast co do programów lojalnościowych, stwierdzając, że fakt multipartycypacji (w skrócie: posiadania wielu kart różnych programów) wpływa na siłę lojalności. W badaniach przeprowadzonych wśród kierowców samochodów osobowych takiej zależności nie znalazłem (książka, artykuł).
Na koniec pozwalam sobie przytoczyć cytat z Monbiot, który otwiera pierwszy rozdział książki:
„Stoimy w obliczu mnogości pomniejszych możliwości i niedostatku możliwości ważnych. Możemy wejść do supermarketu i wybierać spośród 20 marek margaryn, ale wielu z nas nie ma innego wyboru poza udaniem się do tego supermarketu. A gdybyśmy mieli powiedzieć korporacjom, które zdominowały niektóre sektory, że jesteśmy niezadowoleni z ich usług i w związku z tym zamierzamy udać się gdzie indziej? Zapytaliby nas jaką planetę mamy na myśli” (Monbiot, 2000, p. 16).
Tagi: none
Podobne wpisy:
- None
