Odrabianie lekcji
Jedną z niewątpliwych (?) zalet programów lojalnościowych różnej maści jest dla prowadzących je firm dostęp do dodatkowych informacji o klientach. W niektórych przypadkach pozwala to przenieść prowadzone działania w zupełnie nowy wymiar. Wprowadzenie programów w handlu detalicznym dało na przykład możliwość przejścia od analizy koszyków zakupowych do efektywnych analiz na poziomie segmentów klientów, a nawet pojedynczych klientów.
Jednak uzyskanie takiej możliwości wymaga po pierwsze uzyskania przez firmę danych, które pozwolą opisać klienta, a po drugie wymaga utrzymywania zainteresowania klienta programem (w uproszczeniu dla przedstawionej branży – okazywania karty przy kolejnych zakupach). Zatem program, czy raczej działania firmy powinny stanowić dla klienta wartość, która skłoni go do podzielenia się informacjami o sobie a później będzie zachętą do aktywnego uczestniczenia. Jednak jak wykazują m.in. badania Lacey’a (2009), programy konsumenckie raczej nie zachęcają klientów do dzielenia się informacjami.
Powodów tego stanu jest kilka – dzisiaj zajmiemy się jednym, dość powszechnym: wartością w programie lojalnościowym i zilustrujemy to krótkim studium przypadku.
Przyjmijmy, że w styczniowy weekend kupujemy w jednej z galerii handlowych garnitur. Doskonale przeszkolona obsługa kończy proces sprzedaży podsunięciem do wypełnienia karty programu lojalnościowego.
karta program
Na typowe pytanie klienta: co z tego będę miał(a)? odpowiedź pada szybko: „atrakcyjne oferty i informacje o promocjach”.
Dlaczego nie? w końcu to tylko podstawowe dane.
Firma zyskuje więc dodatkowe informacje, a przede wszystkim, niestety, dodatkowe kanały kontaktu z klientem.
Dlaczego „niestety”? Dlatego, że już po 4 dniach firma informuje w specjalnej przesyłce kierowanej do uczestnika programu lojalnościowego, że zrobił kiepski interes.
Kusząca przesyłka
Tymczasem szereg badań dotyczących zachowań nabywców potwierdziło dość, jak się wydaje, oczywistą niechęć kupujących do doświadczania frustracji wynikającej z dokonania zakupu w niewłaściwym momencie.
Na tym właśnie oparła swój program Sprize marka GAP: uczestnik programu lojalnościowego dostaje konkretną wartość:
„jeśli produkt, który u nas kupiłeś stanieje w ciągu 45 dni od zakupu, zwrócimy tobie różnicę”.
Proste, czytelne, konkretne. I przywiązujące przynajmniej na 2 poziomach: bezstresowego zakupu i… zapewnienia powrotu klienta poprzez mechanizm zwrotu wspomnianej różnicy na „konto lojalnościowe” uczestnika.
I na koniec już: twórcom i zarządzającym programami lojalnościowymi pozostaje życzyć więcej rozwagi w projektowaniu wykorzystania prostych danych w programie lojalnościowym.
Lacey, R. (2009)”Limited influence of loyalty program membership on relational outcomes”, Journal of Consumer Marketing, 26 (6), p. 394-402.
Tagi: none
Podobne wpisy:
- None