Lojalni.pl - jak zdobyć lojalność Klientów

W dniach 25-26 marca w Krakowie odbył się w pięknych okolicznościach przyrody jubileuszowy Kongres Programów Lojalnościowych. Jak zawsze była to okazja do wymiany poglądów, doświadczeń i, oczywiście, integracji szeroko rozumianej branży lojalnościowej. Wkrótce odbędzie się kolejne spotkanie w tym samym temacie, tymczasem krótkie zestawienie informacji nie zawsze oficjalnych, które podzieliłem na 4 grupy:
1.    Błądzenie i odnajdowanie – istota lojalności i obraz branży
2.    Istotność współpracy (Multi)partnerskiej i programów punktowych
3.    Finanse i modele
4.    Wyniki badań
Dlaczego po pierwsze dyskusje? Dlatego, że wciągnęły kilkadziesiąt osób, i to w sposób, który mocno mnie zaskoczył. Nie spodziewałem się na przykład dyskusji o istocie lojalności na spotkaniu praktyków. Nie mniej było to zaskoczenie pozytywne. Co ciekawe, dyskusja, która oficjalnie przeciągnęła się poza godzinę 19, a nieoficjalnie trwała nawet dłużej, dotyczyła w dużej mierze tego ile emocji jest w lojalności. Nie jest to niczym nowym, że ani nazewnictwo ani forma nie określają tego, czy program jest lojalnościowy, czy nie. Ten wątek poruszę szerzej w kolejnym poście, przy jakże poruszającym temacie nazewnictwa programów lojalnościowych i wynikających z tego konsekwencji. Również o tym, czy program punktowy jest lojalnościowy i czy w programach lojalnościowych stosować rabaty, przede wszystkim do grupy bardziej zamożnych klientów.
Co w takim razie z obrazem branży? I tutaj pojawiło się sporo interesujących zagadnień, choć niektóre okazały się kontrowersyjne. Gdy analizowaliśmy programy lojalnościowe w Polsce pod względem mechanizmów, okazało się, że ponad połowę można zaliczyć do programów „zbieractwa” (główny, niekoniecznie jedyny czynnik programu), a ok. 30% do programów przynależności. Około 5% umyka jednoznacznej próbie prostej klasyfikacji głównego mechanizmu. Jednak w obrazie branży bardziej istotne jest to, że zdecydowana większość programów prowadzonych w Polsce znajduje się w fazie dojrzałości, co pociąga za sobą ważne konsekwencje, takie jak presja kosztowa w programach, czy obopólne zmęczenie (prowadzących i uczestników).
Współpraca partnerska też wzbudziła gorące emocje i to nie tylko w strefie „multi”. Dyskusja krążyła wokół dwóch ważnych aspektów współpracy – doboru partnerów oraz współpracy  z partnerami w programie. O ile pierwszy z wymienionych aspektów może wydawać się prosty i oczywisty, o tyle drugi z nich już mniej, szczególnie w zakresie rozliczeń finansowych pomiędzy  partnerami oraz wymiany i korzystania z danych. Tutaj, choć szczegółów padło mniej niż oczekiwali tego przynajmniej niektórzy uczestnicy, i tak pojawiło się kilka ciekawych informacji.
Zaciekawienie wywołał również temat finansowania, czy raczej finansów programu (finanse zresztą cały czas krążyły gdzieś w tle tych dyskusji), a dokładnie rzecz biorąc optymalnego alokowania budżetu marketingowego pomiędzy akwizycję i retencję. Szczegóły nie padły, jednak w oparciu o ostatnią publikację V.Kumara wydanego (wreszcie!) po polsku w jednym z kolejnych postów odniosę się do tego zagadnienia.
Na koniec planowałem zawrzeć kilka ciekawostek z wyników badań, które pojawiły się na Kongresie, ale przekroczyłem ustalony przez siebie limit tekstu Napiszę zatem tytułem zajawki, że spadające uczestnictwo Polaków programach jest trochę przeszacowane – wyniki pokazane przez ARC Rynek i Opinia mówią, że faktycznie deklaruje uczestnictwo 19% populacji. Jednak liczba programów, w której uczestniczą Polacy (też deklarowana) rośnie o ok. 50% przy wspomaganiu (versus oczywiście spontaniczna świadomość . Co lekko licząc daje nam ok. 30% (przynajmniej) uczestnictwo w programach.
Podsumowując, Kongres był bardzo owocnym spotkaniem, choć pozostawił kilka zagadnień z uczuciem mojego osobistego niedosytu. Należy do nich sfera B2B i poświęcona jej sesja tematyczna – ogromnie ważna, ciekawie zaprezentowana, ale zdecydowanie brakowało na nią czasu w programie.

Tagi: none

Podobne wpisy:

• None

• Leave a comment... (0)

Zgodnie z zapowiedzią, speakers corner to miejsce, gdzie reżim wypowiedzi jest mniejszy, a grono piszących szersze.
W przyszłym tygodniu w Krakowie odbędzie się jubileuszowy Kongres Programów Lojalnościowych.
Przygotowując się do udziału zebrałem opinie na temat „Jaką wartość oferują programy lojalnościowe ich uczestnikom”, zostawiając autorom swobodę doboru programu i rozumienia pojęcia „wartość”. Poniżej jeden z esejów na ten temat w postaci oryginalnej.

„Rajd Dakar po płyn do chłodnic”
Łukasz Jaskóła

Jest rok 2010. Słowo lojalność, zwłaszcza w biznesie, zdaje się być archaizmem, którego znaczenie dawno zostało zapomniane.
Czasem, jeszcze zostaje przywołane w rozmowach traktujących o stosunkach społecznych zwanych „przyjaźnią”, ale to też płynie z ust osób nie idących z duchem czasu.
Dość jednak ironii i świadectwa mojego strachu przed kompletnym upadkiem wartości moralnych.
Zajmijmy się biznesem, który ukradł słowo „lojalność” na rzecz połączenia go ze słowem dobrze znanym z telewizora – „program”.
Programy lojalnościowe, tak jak koń, czym są każdy widzi. Dlatego skupię się od razu na konkretnym projekcie firmy PKN Orlen.
Dlaczego Orlen? Jako młody mężczyzna nie mam styczności z żadnym innym programem lojalnościowym, chociażby dlatego, że nie wiem kiedy, gdzie i co kupię. Z punktu widzenia strony sprzedająco-produkująco-dystrybuującej jestem okropnym konsumentem.
Wracając do Orlenu. Jego program lojalnościowy zakłada wydawanie klientom, choć raz tankującym za kwotę minimum 100 zł, karty Vitay. Kartę otrzymuje się po wypełnieniu krótkiego formularza, z 200 punktami na początek, zaraz po tankowaniu. To właśnie te punkty są tutaj „sprawcami całego zamieszania”. Istnieje również opcja posiadania Złotej Karty Vitay, ale jeśli nie jesteśmy kierowcą osiemnastokołowej Scani lub Chargera z silnikiem Hemi, którym dojeżdżamy do pracy, po drodze odwożąc dzieci, nie jesteśmy w stanie uzbierać w pół roku 9.000 punktów, co przekłada się na zatankowanie 1.500 litrów dowolnej benzyny (1L = 6 pkt., w przypadku LPG 1L = 4 pkt.).
Teraz wspomniane już „gwoździe” programu – punkty, a właściwie pinezki, ponieważ trzeba uzbierać ich naprawdę nie małą ilość, aby odebrać proponowane upominki, gadżety, zabawki, środki czystości, sprzęt AGD i RTV, czy narzędzia. Na stacji paliw lub na stronie internetowej Orlenu możemy zaopatrzyć się bowiem w katalog produktów, których ceny opiewają na olbrzymie ilości… punktów, na szczęście nie PLN-ów.
I tak np. aby uzbierać 58.900 punktów na radio CB trzeba zatankować 9.816 litrów paliwa co przyjmując średnie spalanie na poziomie 8 L/100km trzeba by przejechać 122.700 km. To przekłada się na wzięcie udziału w rajdzie Dakar 13 i pół raza,(za kilka lat usłyszymy na trasie: „Mobilki, tu Krzysztof  Hołowczyc, jak wygląda stara dwójka?”.
Z kolei bardzo przydatny płyn do chłodnic to równowartość 4.900 pkt. To 817 litrów czyli 10.202,5 km. A to tylko jeden rajd Dakar lub 5 wycieczek do Danii i z powrotem. Nie załamujmy się jednak prawdopodobieństwem, że zanim „wyjeździmy punktów” na naszą wymarzoną nagrodę to nasz samochód rozpadnie się w drodze po jej odbiór. Po wakacyjnej wyprawie na Lazurowe Wybrzeże możemy odebrać drzewko zapachowe.
Aby ilość naszych punktów rosła szybciej możemy na stacjach korzystać z zakupów promocyjnych towarów, nie będących paliwem czyli np. hot-dog i kawa (produkty te  w połączeniu nie są najlepszym pomysłem przed dłuższą trasą). Promocyjny charakter owych towarów nie polega jednak na niższej cenie, a jedynie na zasileniu konta karty Vitay o dodatkowe punkty.
Wracając do prezentów proponowanych przez PKN Orlen to zestawmy kwotę, którą musimy wydać aby otrzymać wspomniane pozycje z katalogu:
Radio CB – 9816 l  X 3,8 pln = 37.300,8 pln              cena średniego modelu radia CB to 250 pln
Płyn do chłodnicy – 817 l X 3,8 pln = 3.104,6 pln     średnia cena to 25 pln
Drzewko zapachowe – 316 l  X 3,8 pln = 1.203 pln  średnia cena to 4 pln
Dość tabelek, wyliczeń i kwot, od których ma się ochotę przesiąść na rower.
Realnie rzecz biorąc, ja i moi rodzice tankujemy na Orlenie, bo mamy kartę Vitay.  Tankować tak czy inaczej trzeba. Więc jak tankować, to tam, gdzie coś z tego możemy odzyskać. Tak, odzyskać, ponieważ od niedawna punkty można zamieniać na paliwo.
Nie pamiętam od ilu lat karta leży w schowku i czeka na zasilenie, nagrodę przez ten okres odebrałem raz jeden w postaci środka do czyszczenia tapicerki. Programy lojalnościowe na stacjach paliw są trafione w dziesiątkę. Działają przyciągając klientów chcących zbierać punkty, które sporadycznie wymieniane są na nagrody. Klientom transferują zaś zestaw marzeń zebranych w katalogu prezentów.

Tagi: none

Podobne wpisy:

• None

• Leave a comment... (0)