Dzisiaj porcja nowych-starych informacji o programach lojalnościowych w Polsce.
Po dyskusji na Kongresie Programów lojalnościowych i w na podstawie wyników BTL Monitor garść wyników z nieco inne perspektywy.
Życzę inspirującej lektury.
Zmiany postaw klientów wobec programów lojalnościowych-lojalni
Tagi: none
Podobne wpisy:
Stronniczego przeglądu doniesień przeróżnych.
Ostatnie dwa tygodnie przyniosły trochę ciekawych informacji z naszego rodzimego rynku. Aż chciałoby się rzec – wreszcie coś się dzieje!
Przegląd niechronologiczny, ale to nie powinno mieć większego znaczenia.
Zacznijmy od największego (?) gracza na rynku, czyli payback. 5 milionów wydanych kart, 330.000 nagród i pierwsi milionerzy. Brzmi nieźle, co potwierdza szefowa Loyalty Partner Polska. Przynajmniej w stosunku do planów.
Bardziej zaskakujący jest dobór nowych partnerów. Jysk – OK. Mango – można się zastanawiać. Ale Apteka 1? To grubsza sprawa. Plus dla Apteka 1 i znak zapytania dla Payback.
Za to Premium Club ma swoich szeregach (wy)dawcę kart – Deutsche Bank PBC. Czyżby zatem pogłoski o odejściu programu były mocno przesadzone? To będzie zależało przede wszystkim od tego, czy do PC przyjdą nowi partnerzy, gdyż obecna baza jest, eufemistycznie rzecz ujmując, skromna.
Rzepa opublikowała natomiast artykuł poświęcony polskiemu handlowi wielkopowierzchniowemu. Z którego wynika, że Zdecydowanie nie jesteśmy lojalnymi konsumentami, gdyż zaledwie 27proc. z nas robi zakupy w tylko jednej sieci handlowej. Wynik mnie zaskakuje – skoro mamy tak różnorodny rynek handlu detalicznego, to fakt iż co czwarty z nas kupuje tylko w jednej sieci handlowej świadczy o tym, że jesteśmy przywiązani do miejsca robienia zakupów. Do głębszego komentarza brakuje jeszcze kilku danych, ale mam nadzieję, że i na to przyjdzie czas.
Program na wyłączność – to z kolej walka tocząca się pomiędzy Unileverem (Algida) i Nestle na rynku lodów . Tutaj jeden z graczy zastrzega w umowie, że jeśli dystrybutor lodów przystąpi również do programu konkurencji, to będzie musiał ponieść karę finansową. To nowa (prawie) metoda przywiązania klienta do jednej marki, przynajmniej w zakresie „promocji”.
Na koniec powabny kąsek z tygodnia Motor o chwytliwym tytule: „Kierowco, nie bądź idiotą”. Sympatyczny skąd inąd artykuł tłumaczy klientom, że jeśli korzystamy z nagród w programie lojalnościowym to jesteśmy… (jak w tytule), bo przepłacamy.
I można powiedzieć, że autor ma rację, ale w części. Ustalmy w jakiej.
Co ważne, autor czyni dość ważne założenia, np.: „jeżeli paliwo na stacjach prowadzących programy lojalnościowe jest droższe niż na innych stacjach w okolicy, to atrakcyjność oferty drastycznie spada.”
Po pierwsze, co to oznacza „w okolicy” – 200 metrów dalej po tej samej stronie ulicy, kolejne skrzyżowanie? Po drugie program lojalnościowy, przynajmniej jak pokazują badania, jest wartością dodatkową, a nie główną, stąd atrakcyjność oferty jest pojęciem niejasnym. Oferta na stacji to paliwa, ich cena, slep, elementy uzupełniające (myjnia), serwis. Musielibyśmy porównywać dwie TAKIE SAME stacje jedną z programem, drugą bez, żeby postawić wniosek o spadku atrakcyjności.
Dalsze założenia są też karkołomne (punkty naliczane wyłącznie za paliwo), ale to uproszczenie, choć mocno fałszujące wynik można przeboleć. Za to kategoryczne stwierdzenie „[...] po 3 latach systematycznego tankowania uzbieramy punkty na np. suszarkę do włosów za 100 zł. To i tak byłoby coś, gdyby nie fakt, że przecież za paliwo zwykle płacimy drożej.” jest nieco kłamliwe i to z kilku powodów. Dla uproszczenia o jednym, bazującym na przytoczonym w artykule raporcie e-petrol. Pytanie brzmi: czy paliwo na stacjach koncernów jest droższe ze względu na program? Czy też dlatego, że sieci nie-koncernowe muszą w dużej mierze konkurować ceną i dlatego są tańsze? Według autora artykułu 3/4 różnicy w cenie wynika z programu lojalnościowego. Pozostawiam do przemyślenia. A przy tej okazji można też pójść dalej i przemyśleć dobrze pytanie, czy na stacjach byłoby taniej, gdyby nie było programów lojalnościowych.
Niestety, założenia o których napisałem wypaczają dalsze wyniki w artykule, a szkoda. Niemniej w obliczu innych artykułów branżowych ten i tak prezentuje dość wysoki poziom analizy, a fragmenty zatytułowane „Co robić?” i „Podsumowanie” warte są przeczytania (!).
Tagi: badania, payback, program lojalnościowy, wyniki
Podobne wpisy: