Lojalni.pl - jak zdobyć lojalność Klientów

Szczególnie jeśli 1) za bardzo staramy się nagrodzić klientów i 2) zbyt mocno naciskamy na zmianę ich zachowań.
Na kilka dni przed wyczekiwanymi już Świętami przedstawiam kolejną porcję wiedzy na temat programów lojalnościowych z nieco innej perspektywy.
Zespół naukowców z uniwersytetu w Inglostadt przeprowadził niedawno badania, których celem było stwierdzenie czy i ze względu na jakie przyczyny program może wywoływać efekty negatywne. Do opisu tych efektów wykorzystano teorię frustracji, opisując w jej kontekście niezadowolenie klientów z programu lojalnościowego. Za efekty negatywne przyjęto: niechęć do partycypacji w programie (szerzej: avoidance behaviour) czy zgłoszenie skargi (complaint behaviour) (Stauss, Schmidt et al. 2005).

W badaniu eksploracyjnym jednostkami badania byli klienci przewoźnika komunikacji miejskiej. Prowadzi on program punktowy, w którym punkty przyznawane są na podstawie uiszczonej ceny (czyli 1zł = x punktów).
Badacze wyróżnili dwie grupy zdarzeń skutkujących frustracją klientów, w zależności od tego czego dotyczyły w większym stopniu – samego programu, czy firmy jako całości:

1. Zdarzenia powiązane z programem
   1. niekwalifikowalność
   2. niedostępność programu/korzyści
   3. bezwartościowość oferty programu (nieadekwatność korzyści)
   4. nieadekwatność kosztów uzyskania nagrody
2. Związane z relacją klient:firma
   1. dyskryminacja
   2. ekonomizacja
   3. dekoncentracja

Do tych punktów będę starał się wracać w kolejnych tekstach. O ile pierwsza grupa wpływa na skuteczność samego programu (choć w dłuższym okresie oddziałuje znacznie szerzej), o tyle druga ma znaczenie dla całości przedsiębiorstwa. Przede wszystkim dlatego, że może w istotny sposób wpływać na postrzeganie marki.

Na zagadnienie możliwości przystąpienia przez klienta do programu (punkt 1.1.) zwróciłem uwagę w książce, wskazując na sytuację, w której przyjęcie prostego kryterium kwalifikacyjnego (kwota transakcji) jest nieuzasadnione ekonomicznie i, dodatkowo, rodzi również negatywny efekt psychologiczny. W nawiązaniu do omawianego artykułu możemy go określić ogólnie jako rozczarowanie. Wynika ono z dysonansu postrzegania wartości pomiędzy samooceną klienta a kryterium wartościującym przyjętym przez przedsiębiorstwo. Im większa jest ta rozpiętość, tym większa niechęć klienta do podejmowanych przez przedsiębiorstwo wysiłków marketingowych (Kwiatek 2007, s. 126-129).

Na zakończenie warto dodać, że w opisanych badaniach wyróżniono też potencjalny efekt pozytywny tych zdarzeń – motywację uczestnika programu do intensyfikacji zachowań skutkujących otrzymaniem nagrody. Tym, którzy uważają, że o to właśnie chodzi w systemach motywacyjnych polecam również kolejną część rozważań dotyczącą (między innymi) adekwatności korzyści.

Źródła:
Stauss, B., M. Schmidt, et al. (2005). „Customer frustration in loyalty programs.” International Journal of Service Industry Management 16(3): 229-252.
Kwiatek, P. (2007). „Programy lojalnościowe. Budowa i funkcjonowanie”, Wolters Kluwer Polska, Warszawa

Tagi: badania, książka, negatywne efekty

Podobne wpisy:

• None

• Leave a comment... (3)

 Na stronie s. 167 wkradł się błąd do wzoru na wartość klienta.

Prawidłowa postać równania:

Dziękuję dr Maciejowi Kostrzewskiemu za zwrócenie uwagi na poprawność wzoru.

Tagi: none

Podobne wpisy:

• None

• Leave a comment... (0)

Najnowsze wyniki badań handlu detalicznego
w UK wskazują na kilka kwestii. Nieznacznie zwiększyło udział rynkowy Tesco, co jest godne uwagi, biorąc pod uwagę spadek tempa wzrostu rynku. Pozostali z wielkiej trójki (łączny udział w rynku to ponad 60%) – Asda i Sainsbury’s mają się nienajgorzej.

Przedstawiciele TNS zwracają jednak uwagę, że w wyniku spadku tempa wzrostu rynku, można się spodziewać zaostrzenia walki cenowej. Jednym z sygnałów, jak twierdzą badacze, jest wprowadzenie przez Tesco porównywarki cen. Zestawiana ona ceny czterych największych uczestników rynku.

Można w niej znaleźć zestawienie liczby produktów, które są tańsze w Tesco, mają te same ceny lub… są droższe. Co ciekawe, użytkownik serwisu może wyszukiwać produkty na dwa sposoby – wpisując w wyszukiwarkę rodzaj produktu (np. masło).

lub przeglądając produkty według półek cenowych.

Na koniec jeszcze refleksja: czy sukces marki Tesco jest wynikiem wprowadzenia Clubcard?
Na to, że być może zbyt tendencyjnie przedstawiam wpływ tego programu zwrócił mi ostatnio w rozmowie uwagę znajomy, który spędził sporo czasu na urokliwych wyspach. Z pewnością nie, ale historia rozwoju Clubcard pokazuje w jaki sposób można uczynić inwestycje w program wysoce rentowną. Przy czym nie jest rzeczą najbardziej istotną to, czy program jest bezpośrednio rentowny, to znaczy – czy zarabiamy na np. na niewykorzystanych punktach, tylko, czy potrafimy wykorzystać mechanizm programu do poprawienia i poszerzenia naszego biznesu. Pomijając szereg informacji, które pomogły Tesco m. in. zoptymalizować kolokację produktów w sklepach, Clubcard umożliwił poszerzenie oferty o szereg produktów usługowych (również finansowych). W ten sposób Tesco mogło zwiększyć udział w kliencie i przejąć większą część jego budżetu niż ta, która „tradycyjnie” była zarezerwowana na wydatki w sklepie spożywczym.

Takich rozwiązań nie da się bezpośrednio przenieść na rodzimy rynek. Konsumentom na Wyspach na przykład, zdaje się nie przeszkadzać to, że Tesco jest synonimem „znaczącej przystępności cenowej”, co podobno przewrotnie wykorzystywane jest na kartach pocztowych „z niebieskimi paskami” za 10p. Ale też jest to konsument zupełnie inny niż w Polsce, co jest szczególnie widoczne w przypadku… pieczywa

Tagi: none

Podobne wpisy:

• None

• Leave a comment... (1)

W opublikowanych niedawno wynikach badań handlu detalicznego w UK widać, że Tesco znów zwiększyło dystans dzielący je od pozostałych konkurentów.

Dla przypomnienia (zob. książka), Tesco wprowadziło swój program Clubcard na początku 1995 roku, natomiast konkurenci w przeciągu kolejnych 8 miesięcy. Tesco jako jedyne utrzymało i rozwinęło swój program, co przyczyniło się do zdobycia blisko 1/3 całego rynku. Więcej o wprowadzeniu Clubcard przeczytać można w książce.

Tagi: książka, Tesco

Podobne wpisy:

• None

• Leave a comment... (1)