Po Kongresie Programów Lojalnościowych
W dniach 25-26 marca w Krakowie odbył się w pięknych okolicznościach przyrody jubileuszowy Kongres Programów Lojalnościowych. Jak zawsze była to okazja do wymiany poglądów, doświadczeń i, oczywiście, integracji szeroko rozumianej branży lojalnościowej. Wkrótce odbędzie się kolejne spotkanie w tym samym temacie, tymczasem krótkie zestawienie informacji nie zawsze oficjalnych, które podzieliłem na 4 grupy:
1. Błądzenie i odnajdowanie – istota lojalności i obraz branży
2. Istotność współpracy (Multi)partnerskiej i programów punktowych
3. Finanse i modele
4. Wyniki badań
Dlaczego po pierwsze dyskusje? Dlatego, że wciągnęły kilkadziesiąt osób, i to w sposób, który mocno mnie zaskoczył. Nie spodziewałem się na przykład dyskusji o istocie lojalności na spotkaniu praktyków. Nie mniej było to zaskoczenie pozytywne. Co ciekawe, dyskusja, która oficjalnie przeciągnęła się poza godzinę 19, a nieoficjalnie trwała nawet dłużej, dotyczyła w dużej mierze tego ile emocji jest w lojalności. Nie jest to niczym nowym, że ani nazewnictwo ani forma nie określają tego, czy program jest lojalnościowy, czy nie. Ten wątek poruszę szerzej w kolejnym poście, przy jakże poruszającym temacie nazewnictwa programów lojalnościowych i wynikających z tego konsekwencji. Również o tym, czy program punktowy jest lojalnościowy i czy w programach lojalnościowych stosować rabaty, przede wszystkim do grupy bardziej zamożnych klientów.
Co w takim razie z obrazem branży? I tutaj pojawiło się sporo interesujących zagadnień, choć niektóre okazały się kontrowersyjne. Gdy analizowaliśmy programy lojalnościowe w Polsce pod względem mechanizmów, okazało się, że ponad połowę można zaliczyć do programów „zbieractwa” (główny, niekoniecznie jedyny czynnik programu), a ok. 30% do programów przynależności. Około 5% umyka jednoznacznej próbie prostej klasyfikacji głównego mechanizmu. Jednak w obrazie branży bardziej istotne jest to, że zdecydowana większość programów prowadzonych w Polsce znajduje się w fazie dojrzałości, co pociąga za sobą ważne konsekwencje, takie jak presja kosztowa w programach, czy obopólne zmęczenie (prowadzących i uczestników).
Współpraca partnerska też wzbudziła gorące emocje i to nie tylko w strefie „multi”. Dyskusja krążyła wokół dwóch ważnych aspektów współpracy – doboru partnerów oraz współpracy z partnerami w programie. O ile pierwszy z wymienionych aspektów może wydawać się prosty i oczywisty, o tyle drugi z nich już mniej, szczególnie w zakresie rozliczeń finansowych pomiędzy partnerami oraz wymiany i korzystania z danych. Tutaj, choć szczegółów padło mniej niż oczekiwali tego przynajmniej niektórzy uczestnicy, i tak pojawiło się kilka ciekawych informacji.
Zaciekawienie wywołał również temat finansowania, czy raczej finansów programu (finanse zresztą cały czas krążyły gdzieś w tle tych dyskusji), a dokładnie rzecz biorąc optymalnego alokowania budżetu marketingowego pomiędzy akwizycję i retencję. Szczegóły nie padły, jednak w oparciu o ostatnią publikację V.Kumara wydanego (wreszcie!) po polsku w jednym z kolejnych postów odniosę się do tego zagadnienia.
Na koniec planowałem zawrzeć kilka ciekawostek z wyników badań, które pojawiły się na Kongresie, ale przekroczyłem ustalony przez siebie limit tekstu 
Napiszę zatem tytułem zajawki, że spadające uczestnictwo Polaków programach jest trochę przeszacowane – wyniki pokazane przez ARC Rynek i Opinia mówią, że faktycznie deklaruje uczestnictwo 19% populacji. Jednak liczba programów, w której uczestniczą Polacy (też deklarowana) rośnie o ok. 50% przy wspomaganiu (versus oczywiście spontaniczna świadomość . Co lekko licząc daje nam ok. 30% (przynajmniej) uczestnictwo w programach.
Podsumowując, Kongres był bardzo owocnym spotkaniem, choć pozostawił kilka zagadnień z uczuciem mojego osobistego niedosytu. Należy do nich sfera B2B i poświęcona jej sesja tematyczna – ogromnie ważna, ciekawie zaprezentowana, ale zdecydowanie brakowało na nią czasu w programie.
Tagi: none
Podobne wpisy:
- None
