Dzisiaj porcja nowych-starych informacji o programach lojalnościowych w Polsce.
Po dyskusji na Kongresie Programów lojalnościowych i w na podstawie wyników BTL Monitor garść wyników z nieco inne perspektywy.
Życzę inspirującej lektury.
Zmiany postaw klientów wobec programów lojalnościowych-lojalni
Tagi: none
Podobne wpisy:
W ostatnim poście zwróciłem uwagę na przykład niedopasowania komunikacyjnego w programie lojalnościowym.
Świeżo opublikowane badania CMO Council pokazują, że w Polsce nie jest aż tak źle… Ponieważ generalnie nie jest najlepiej.
Uczestnicy programów najczęściej narzekają na to, że programy nic/niewiele im dają (ok. 30%), nagrody są bezesnsu lub działania organizatora programu nie są spersonalizowane (po ok. 24%), szczególnie w zakresie komunikacji (23%).
Od lat niewiele więc się zmieniło a i przykład programu Prochnika nie jest więc niewątpliwie odosobniony.
Z kronikarskiego (?) obowiązku (sic!) dodam, że blisko 1/5 problemów dotyczyła wymiany jednej wartości (np. punktu) na inną (np. nagrodę).
Co ciekawe, przykład z tym związany podał w swojej książce D. Ariely. To (czyli tak naprawdę finansowanie programu) to trochę szerszy/głębszy temat i wrócę do niego w najbliższych dniach (mam nadzieję).
Patrząc na omawiany raport, trudno jest odnieść się do niektórych wyników autorefleksji menedżerów prowadzących progrmay lojalnościowe i wyciągnąć z nich mocne wnioski. Za to przynajmniej można się pośmiać (uogólniona autorefleksja menedżerów jest taka: „musimy się zdecydowanie poprawić”).
Pełnej satysfakcji nie dają też wyniki innych badań – przeprowadzonych na kartach kredytowych przez Defaqto.
Autorzy badań alarmują, że w ciągu ostatnich 4 lat:
Defaqto zwraca uwagę na mocny spadek rozwiązań typu cashback jako wartość dodana do kart kredytowych, a jako głównego winowajcę wskazują… pieniądze. A dokładniej spadające zyski, wynikające ze zmian obu sił, które zyski tworzą. W tym przypadku bardziej (podobno) oddziałuje spadek przychodów, choć i wzrost kosztów wydaje się tu być istotnym czynnikiem.
Podobne wpisy:
Jak co roku z niecierpliwością wypatruję wyników syndaktowego BTL Monitora, bądź co bądź od wielu lat niezmiennie dostarczającego intrygujących informacji o programach lojalnościowych.
I jak co roku dociera do mnie z opóźnieniem i w częściach, ale właściwie to czyni lekturę jeszcze bardziej emocjonującą (BTL Monitor).
Hasłem przewodnim roku 2009, nie tylko w zagadnieniach ekonomicznych, jest niewątpliwie „kryzys”. Okazuje się, że dosięgnął on również programy lojalnościowe!
No cóż, widać, że nie tylko w kwestiach dróg, czy dynamiki PKB odstajemy od Zachodu.
Teraz krótko o wynikach w przeplocie: raz na minus, raz na plus.
Po pierwsze – spada uczestnictwo
To dość zaskakujące, choć wyniki BTL Monitor wskazują niezbicie, że odsetek uczestniczących Polaków spadł z ponad 25% do niecałych 20% i to wciągu jednego roku. Biorąc pod uwagę skalę (rosnącą!) prowadzenia programów przez firmy trudno znaleźć wytłumaczenie tego faktu. Poza jednym: „Czy obecnie bierze Pan(i) udział w programie lojalnościowym?” nie jest tak naprawdę pytaniem o uczestnictwo (należenie), tylko aktywną partycypację. Co to jest „program lojalnościowy” i jak rozumiany jest przez Polaków zostawię na inny post.
Po drugie – kwitnąca lojalność
Ponad 1/3 Polaków uczestniczy w tych samych programach od ponad pięciu lat (źródło).
Biorąc pod uwagę to, że przynajmniej 1/4 uczestników w programach masowych uważa, że nie wie po co przystąpiła do programu, a połowa nie realizuje nagród, staż w programie lojalnościowym jest sympatyczną miarą. Tyle, że niewiele mówi.
Na podsumowanie jeszcze jedna optymistyczna wiadomość – wreszcie wiadomo, gdzie są lojalni klienci. Do tej pory do ich identyfikacji wykorzystywano złożone metody i algorytmy, a tymczasem klienci są pod samym nosem. Gdzie? Na stacjach benzynowych, w hipermarketach i wśród licznej rzeszy klientów operatorów telefonii komórkowej.
Odpowiedź dlaczego właśnie tam jest trywialna.
Natomiast silna wg BTL Monitor chęć uczestniczenia w programach sklepów wielkopowierzchniowych jest w znacznej mierze spowodowana tym, od czego rozpocząłem niniejszy post.
Tagi: lojalność, program lojalnościowy, wyniki
Podobne wpisy:
Artykuł dostępny jest tylko w wersji anglojęzycznej.
At the begining of XXI Century we can witness the expansion of loyalty programs in various industries: from frequent purchase consumer goods and services (e.g. hotels, airlines, banking) to business-to-business specialties (e.g. producers of animal pasture). Due to mixed results of loyalty initiatives published so far, managers are looking for a successful program recipe. In line, academics try to analyze the phenomenon and propose solutions to help marketers improve the results.The aim of the article is to provide further insight into effects of loyalty programs. Building on Rosenbaum and colleagues work, we investigate the impact of loyalty program on intention to repeat purchase in transaction-prone context (Rosenbaum et al. 2005).In the article, we analyze the differences that exist between members of loyalty programs and non-members. By examining interrelationships between variables we find that non-communal, point-based programs might in fact economize relationship. Thus our results support concerns raised by Stauss and colleagues in their exploratory study (Stauss et al. 2005).Keywords: loyalty program, effects, attudinal, intentions
Does a loyalty program change what we do and feel
Tagi: badania, program lojalnościowy, wyniki
Podobne wpisy:
Na pytanie postawione w tytule stara się odpowiedzieć zespół Colloquy w publikacji „Spis powszechny programów lojalnościowych”. W dzisiejszym poście kilka interesujących faktów z tego dokumentu. Autorzy raportu (od razu uprzedzam, że w dużej mierze skoncentrowanego na USA) szacują liczbę uczestników programów na 1,3 mld (wzrost w latach 2000-2006 o ponad 35%). To pierwszy dowód na to, że wbrew powszechnej opinii programy nie umierają. Co więcej, wskaźnik uczestnictwa programów rósł szybciej niż indeksy referencyjne, takie jak np. PKB (+3%).
Liczba programów lojalnościowych przypadających na jedno gospodarstwo domowe wynosi 12. Według innych źródeł też nie jest dobrze: wyniki badań Jupiter Research wskazują, że ponad 75% klientów ma przynajmniej jedną kartę programu lojalnościowego. Według badań Hartman Group w handlu detalicznym 33% posiada dwie karty, a kolejne 23% trzy lub więcej [zobacz working papers]. To z kolei nie powinno dziwić, ponieważ ponad 40% firm prowadzi różnego rodzaju programy lojalnościowe. Z drugiej strony, co piąty klient nie należy do żadnego programu.
Warto zwrócić uwagę, że rosnące uczestnictwo pociąga ze sobą spadek aktywności uczestników programów, który mieści się (w zależności od branży) w przedziale 25-40%. Konsekwencje szybkiej akwizycji widoczne są również w Polsce. Dynamicznie rozwijający się rynek kart kredytowych przeszedł szybką ścieżkę od 1 miliona kart w roku 2003 do blisko 9 milionów na koniec roku 2007. Jednak, według szacunków Bankier.pl aktywna może być zaledwie co druga.
Szybka akwizycja jest problemem, ponieważ podstawowy i najczęściej wykorzystywany model biznesowy programu zakłada przede wszystkim jego rentowność wynikającą z krótkookresowej zmiany zachowań uczestników. Osiągnięcie szybkich (najpóźniej w ciągu 12 miesięcy) efektów (np. określony sales uplift) jest możliwe, ale wymaga dużego wysiłku i sporej inwestycji. Niestety, ogranicza tym samym osiąganie efektów w dłuższym okresie. Zdecydowanie rzadziej program traktowany jest jako inwestycja w platformę komunikacyjną, która nie tylko może dać nowe źródła przychodów, ale (być może przede wszystkim) zwiększyć efektywność nakładów marketingowych.
Na zakończenie opisu pierwszej części „Spisu powszechnego…” jeszcze kilka danych. Pod względem liczby uczestników programów lojalnościowych dominują linie lotnicze i instytucje finansowe – łącznie skupiają 37% wszystkich uczestników. Kolejne dwie branże – spożywczy handel detaliczny (groceries) i specjalistyczny (specialty) skupiają 1/5 uczestników.
O trendach w poszczególnych branżach szerzej napiszę w kolejnym poście.
Tagi: badania, efektywność, wyniki
Podobne wpisy:
Zespół naukowców z Valladolid stwierdził niedawno, że… trochę tak, trochę nie (Garcıa Gomez et al. 2006). Wydawałoby się, że to nic nowego, ale warto przyjrzeć się uzyskanym przez zespół wynikom. Powodów ku temu jest kilka.
Po pierwsze – w badaniach wykorzystano tradycyjne podejście do analizy wyników programu, tj. zestawienie klientów będących uczestnikami programu z klientami, którzy do programu nie należą. W ostatnich latach zwraca się co prawda uwagę na potencjalny wpływ efektu autoselekcji (szerzej o tym zagadnieniu już wkrótce w sekcji working paper), jednak jest to najczęściej wykorzystywane podejście. Daje tym samym możliwość porównania z wynikami innych badań. Po drugie, wykorzystano dwuwymiarową ocenę poziomu lojalności klientów, tj. afektywno-behawioralną. Dzięki temu można ocenić krótkookresowy wpływ programów (komponent behawioralny) i ich, z uwagi na komponent afektywny, długookresowy potencjał (szerzej na ten temat jeszcze w kwietniu, w „Does a loyalty program change what we feel and do?”).Po trzecie, co należy do rzadkości, w ocenie komponentu afektywnego autorzy wykorzystali nie tylko najczęściej wykorzystywaną zmienną jaką bez wątpienia jest satysfakcja, ale również zaufanie, zaangażowanie i nastawienie do marki.
Badania przeprowadzono w sieci supermarketów (n=750, wywiad bezpośredni, exit survey).
Pora na uzyskane wyniki:
1. Wśród uczestników programu lojalność behawioralna jest wyższa o ponad 30% niż wśród klientów nie należących do programu (mierzone zakresem zakupów, częstotliwością wizyt w sieci sklepów oraz udziałem w portfelu)
2. Wśród klientów, którzy nie należą do programu, przywiązanie do konkurencji jest wyższe o 11% (liczba konkurencyjnych sklepów, w których dokonują zakupów)
3. Uczestnicy programy lojalnościowego mają wyższy poziom przywiązania afektywnego do sieci handlowej, który najsilniej uwidacznia się w pozytywnym nastawieniu do marki. Uczestnicy programu mają również wyższy (o 13%) poziom satysfakcji.
Niektóre koncepcje przedstawione przez autorów artykułu budzą w pewne wątpliwości. Nie można bowiem bezkrytycznie założyć, sam wzrost liczby interakcji pomiędzy firmą a klientami prowadzi automatycznie do wzrostu zaufania. Jeśli interakcje te nie będą wpływały np. na powstawanie satysfakcji kumulatywnej, to na pozytywne efekty (tu: wzrost zaufania) nie ma co liczyć.
Niepokojące jest również kategoryczne stwierdzenie braku zdolności programu zmiany do zachowań klientów. Autorzy oparli ten wniosek na kryterium wyłącznej lojalności, które w konsumenckim programie na rynku masowym nie jest kryterium właściwym. Autorzy nie uwzględnili w swoich konkluzjach również zróżnicowania efektów programów w zależności od branży, w której funkcjonują. Tymczasem badania prowadzone w tym zakresie wykazały duże zróżnicowanie branżowe efektów.
Niemniej jednak pozostałe dociekania autorów, potwierdzają wyniki uzyskane przez inne zespoły badawcze. Na przykład badania klientów sklepów w Singapurze i Holandii pokazały, że program kartowy wpływa zarówno na lojalność afektywną, jak i behawioralną (Noordhoff et al. 2005). Co ciekawe, badania te wykazały również, że wpływ programu na lojalność afektywną jest bardziej długotrwały niż na lojalność behawioralną.
Źródła:
Tagi: badania, lojalność, wyniki
Podobne wpisy:
Zapraszam do nowej sekcji strony: working papers
Fragment artykułu:
„Uczestniczenie przez klienta w więcej niż jednym programie lojalnościowym w danej branży (multipartycypacja) oznacza „podzielenie” efektów (vide poprzedni punkt), których może oczekiwać przedsiębiorstwo pomiędzy konkurencyjnych dostawców.
Problem ten zbliżony jest do wielokartowości w usługach bankowych (tj. posiadania przez danego klienta kart płatniczych różnych banków) i przekłada się na decyzję klienta: którą kartą dzisiaj zapłacę. W przypadku programów lojalnościowych, decyzja klienta sprowadza się do wyboru dostawcy i zdecydowania: którą kartą dzisiaj „zarobię” punkty. Na to zagadnienie można spojrzeć i z innej perspektywy. Otóż I. Szmigin cytuje w swojej książce wypowiedź jednego z czytelników The Times: „zebrałem 9 kart, czy to czyni mnie bardziej czy mniej lojalnym” (s. 20). Celem niniejszego artykułu jest właśnie określenie, czy liczba kart konkurencyjnych programów lojalnościowych wiąże się ze zróżnicowaniem poziomu lojalności klienta.”
Tagi: none
Podobne wpisy:
To pytanie od dłuższego czasu pojawia się w różnych publikacjach naukowych.
Ostatnio w Journal of Services Marketing ukazał się artykuł, który zdaje się rzucać trochę innego światła na dotychczasowe wyniki badań (Bove and Mitzifiris 2007). Znalezienie odpowiedzi na pytanie postawione w tytule jest ważne z menedżerskiego punktu widzenia.
Po pierwsze – jeśli tak, to można pokusić się np. o stworzenie modelu segmentacji klientów w programie lojalnościowym i odpowiednio różnicować bodźce marketingowe. Takie rozwiązania są wykorzystywane w praktyce – klienci nastawieni „transakcyjnie” motywowani są nagrodami „twardymi”, klienci „relacyjni” nagrodami przede wszystkim „miękkimi” (np. wyróżnienie, indywidualna komunikacja). Po drugie – wiedza na temat tego, do jakiego stopnia lojalność klientów zależy od ich cech charakteru pozwala na a) bardziej dokładne wymodelowanie efektów programu, b) osiągnięcie wyższego poziomu efektywności inwestycji marketingowej.
Zdaniem autorek artykułu (s. 508) ustalono do tej pory dwa czynniki determinujące orientację (tj. relacyjna lub transakcyjna) klientów punktów detalicznych:
1. Kontekst usługi (są takie usługi, które sprzyjają orientacji relacyjnej – np. te, z których korzysta się w sposób ciągły, lub usługi skomplikowane lub silnie zróżnicowane co do jakości)
2. Cechy osobowości klienta.
Autorki postawiły sobie za cel replikację badań przeprowadzonych przez Garbarino i Johnsona (Garbarino and Johnson 1999). W wcześniejszych badaniach Garbarino i Johnson (1999) określili role, jakie odgrywają satysfakcja, zaufanie, zaangażowanie w intencjach do powtórnego zakupu i dokonali następującego podziału klientów:
Badania te przeprowadzone zostały na klientach teatru. Zasadne jest więc pytanie, czy w innej branży (a zarazem kontekście) wyniki te będą takie same. Autorki skoncentrowały się na klientach dwóch punktów typu fast-food.
Czas odpowiedzieć na postawione w tytule pytanie. Otóż uzyskane wyniki wskazują, że cechy osobowości nie różnicują skłonności do bycia lojalnym. Z innych ciekawych wyników (w nawiasach współczynniki standaryzowane):
Co ciekawe, wyniki badań kierowców tankujących na stacjach benzynowych, które analizowaliśmy wspólnie z dr. Sylwestrem Białowąsem wskazują, że na skłonność do powrotu na stację danej sieci wpływa poziom satysfakcji klienta. Z tym, że wpływ satysfakcji jest większy dla osób nie należących do programu lojalnościowego. Dla uczestników programu, poza satysfakcją, istotne są natomiast ich miesięczne wydatki na paliwo w danej sieci stacji.
Źródła:
Tagi: none
Podobne wpisy:
Opublikowane w ubiegłym roku wyniki badań YouGov (UK) wskazują, że do powrotu do sklepu najsilniej motywują klientów promocje sprzedaży (obniżona cena, dwa w cenie jednego). Tak stwierdził co trzeci respondent w tym badaniu, na punkty i nagrody w programach lojalnościowych wskazał natomiast co dziesiąty.
Również w odniesieniu do programów lojalnościowych najbardziej preferowane nagrody wiązały się przede wszystkim z bezpośrednim korzyściami (rabat, kupon), a nie odłożonymi (nagrody w zamian za punkty).
Co ciekawe, wyniki badania wskazały jednoznacznie, że najbardziej zainteresowani korzyściami bezpośrednim (po prostu niską ceną) są… najbardziej zamożni klienci.
Zupełnie odmienne wyniki przyniosły badania przeprowadzone w USA przez Parago. Nie powinno dziwić to, że najbardziej zamożni (tj. zarabiający rocznie powyżej $125.000) najczęściej uczestniczą w programach linii lotniczych (92% w tej grupie versus 51% średnio), czy hoteli ( 78% versus 35%). W końcu regularne korzystanie z tych usług wymaga odpowiednio wysokich dochodów. Jednak najbardziej zamożni wykazują niewielkie zainteresowanie bezpośrednimi korzyściami cenowymi. Preferują za to nagrody rzeczowe i poszerzone usługi (w tym specjalne traktowanie, które jest szczególnie istotne dla mężczyzn).
Nieco ponad 2/3 uczestników programów linii lotniczych jest skłonnych zapłacić do 5% więcej, by skorzystać z linii, do której programu należą. W badaniach przeprowadzonych w Polsce zmniejszenie wrażliwości cenowej uczestników programu lojalnościowego stwierdzono wśród klientów stacji benzynowych, natomiast efekt ten nie wystąpił wśród klientów telefonii komórkowej. Wydaje się więc, że branża, a dokładniej charakter relacji na rynku (swobodny wybór usługodawcy na konkurencyjnym rynku przewozów lotniczych w USA, czy rynku sprzedaży detalicznej paliw w Polsce) ma wpływ na to, jakich efektów można oczekiwać po wprowadzeniu programu lojalnościowego. Wkrótce zamieszczę na stronie szersze wyniki badań na ten temat.
Tagi: badania, korzyści, obsługa, wrażliwość cenowa
Podobne wpisy:
Pomimo znaczącej penetracji rynku programami lojalnościowymi i ich głębokiego zakorzenienia w praktyce marketingowej niewiele jest badań poświęconych temu, jak programy wpływają na relacje firmy z klientami. W praktyce otwarte pozostaje zatem pytanie – czy i jakie efekty poza bezpośrednią sprzedażą powodują programy lojalnościowe.
Wyniki badań skłaniają do wniosku, że przedsiębiorstwa prowadzące programy popełniają błąd nie doceniając i nie potrafiąc wykorzystać wiedzy o klientach do budowania wartości, która wpływałaby na zakres i siłę relacji. Dominującą postawą wydaje się być mechanistyczne podejście zarówno do samych klientów, którzy analizowani i postrzegani są w znaczącej mierze przez pryzmat danych behawioralnych, jak i do działań określanych mianem „program lojalnościowy”. W ten sposób wpadają w podwójną pułapkę – podejmują złe działania bazując na posunięciach konkurencji oraz nie budują przewagi konkurencyjnej opartej na wiedzy.
Celem artykułu jest reinterpretacja wpływu programu lojalnościowego na poziom lojalności klientów. W tym celu wykorzystano autorską koncepcję pomiaru oddziaływania programu na relacje z klientami. Prowadzone przez autora rozważania oparte są na przeglądzie literatury oraz wynikach badań przeprowadzonych masowych programów lojalnościowych na stacjach benzynowych.
Pobierz artykuł: Relacyjny efekt programów lojalnościowych
Podobne wpisy: